淺述文化策略在廣告創(chuàng)意中的運用

時間：2024-08-26 23:54:35 文化藝術(shù) 我要投稿

　　文化定位成功與否已然成為一個廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵，以下是小編搜集整理的探究文化策略在廣告創(chuàng)意運用的論文范文，供大家閱讀。

　　內(nèi)容摘要：廣告創(chuàng)意不只是單純的產(chǎn)品宣傳，還必須融入文化內(nèi)涵，尤其是民族文化的精髓，以求在精神上打動消費者。本文分析了在廣告創(chuàng)意過程中如何運用文化策略以得到廣告效果的提升。

　　關(guān)鍵詞：文化策略;廣告創(chuàng)意;運用

　　廣告創(chuàng)意是廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動。它是廣告活動過程中相當(dāng)重要的一個環(huán)節(jié)，是廣告主與消費者溝通和對話的橋梁，是廣告的生命和靈魂。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意有助于廣告活動達(dá)成預(yù)定目標(biāo)，使產(chǎn)品在消費者的心目中保持較高的地位，并促進(jìn)廣告實現(xiàn)超值的關(guān)注。在廣告創(chuàng)意中，文化策略是廣告創(chuàng)意中慣常運用的提高廣告效果的有效手段。

　　一、文化定位策略：提升廣告創(chuàng)意訴求的重要方式

　　在供過于求的當(dāng)今社會，商品同質(zhì)化已成為普遍現(xiàn)象，人們的消費已經(jīng)從物質(zhì)追求演變?yōu)榫褡非蟆ＯM者對廣告所宣傳的商品的認(rèn)可，在某種程度上是對廣告?zhèn)鬟_(dá)的商品的文化價值的認(rèn)同。廣告是一種商業(yè)行為，也是一種文化行為。文化可以為廣告所宣傳的商品塑造一種感性形象，為其品牌增加信譽度和附加值。在眾多案例中，我們可以看到，那些成功的廣告創(chuàng)意中都蘊含有與其所要推銷的商品相適應(yīng)的某種文化訴求。如孔府家酒，讓人想家，此類廣告創(chuàng)意中蘊藉的文化意味已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商品的使用價值本身，它已經(jīng)將商品的使用價值轉(zhuǎn)換為一種文化價值。

　　文化定位的成功與否已成為一個廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。只有將內(nèi)蘊豐富的文化熔鑄在廣告創(chuàng)意之中，才能賦予廣告經(jīng)久不衰的生命力，同時也為所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)增加附加值，帶來直接或間接的經(jīng)濟效益。因此，在廣告創(chuàng)意中有效的進(jìn)行文化定位已成為現(xiàn)代廣告人孜孜以求的創(chuàng)作取向。

　　二、文化心理策略：進(jìn)行消費者的深度心理溝通

　　廣告創(chuàng)意所傳達(dá)的銷售信息之所以取得成功，就是因為正確把握了消費者的心理需求。知道消費者在想什么，他需要什么的產(chǎn)品和服務(wù)，他關(guān)心其中何種利益等等，這是創(chuàng)意的基礎(chǔ)。如何把握和引導(dǎo)消費者心理是創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。

　　中國本土廣告的創(chuàng)意要得到其目標(biāo)受眾的認(rèn)同，使其信息被受眾所接受，就必須要深入了解目標(biāo)受眾所處民族文化中的思想，吸收其中的精華，從文化的認(rèn)同感這方面下手，從消費者的心理入手，創(chuàng)作具有中國特色、民族親切感的廣告。這樣才更有可能征服受眾的心理，獲得消費者對廣告的認(rèn)可，達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)。

　　比如南方黑芝麻糊通過對舊中國的老巷子、老房子、商販叫賣等情節(jié)的細(xì)膩表現(xiàn)，勾起人們的懷舊情節(jié)，贏得消費者的好感。中國的民間藝術(shù)也是博大精深，書法、水墨畫、刺繡、剪紙、音樂、舞龍等，巧妙地運用會使廣告增色不少。嘉士伯啤酒在我國進(jìn)行本土化宣傳的一則平面廣告，畫面是中國傳統(tǒng)的兩扇門，門上貼著門神，其中一個門神不見了，畫面上只留下門神的刀，造成視覺的極不諧調(diào)。仔細(xì)一看，原來這個門神跑到另外一張畫面上，正在和另外一個門神干杯“嘉士伯”。人們在會心一笑之余，會不得不嘆服創(chuàng)意者不僅具有較深中國傳統(tǒng)文化功底，而且還能巧妙地運用到廣告創(chuàng)作之中，取得良好的宣傳效果。

　　三、文化附加策略：增加產(chǎn)品形象的文化附加值

　　商品提供給消費者的價值有兩種：一種是硬性商品價值，是指商品實際能提供給消費者的功能，如化妝品的硬性價值是護(hù)膚;另一種是軟性商品價值，是指能滿足消費者感性需求的某種文化，如香水品牌的高貴感、魅力感等。由于大眾消費已日益從“物”的消費轉(zhuǎn)向“精神”的消費，日益傾向于感性、品位、心理滿意等抽象的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品形象的文化附加值已與產(chǎn)品賣點難以分割，日益融為一體。通過以下策略可以增加產(chǎn)品的附加值。

　　(一)文化情感訴求策略

　　中國人重感情。親情、友情、愛情常常作為廣告的創(chuàng)意點。典型的例子是1996年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的五則愛立信企業(yè)廣告，包括《父子篇》：工作忙碌的兒子設(shè)法與鰥居的父親一起吃頓晚飯、下一盤棋的場景;《夫妻篇》：丈夫身體不適，去醫(yī)院檢查回來，妻子焦急的詢問化驗結(jié)果的場景;《師生篇》：從山村里考上大學(xué)的女大學(xué)生，多年以后回報當(dāng)年的班主任的場景;《愛情篇》：年輕礦工的愛情故事;《代溝篇》：父親忙于工作，對兒子疏于交流，而受到孩子母親的責(zé)問。通過這些普通老百姓的生活描述、人間各種情感的流露，不僅感動了人們的心，而且能夠激發(fā)人們?nèi)ニ伎肌⒎此妓麄兊纳�，這種情感又很自然地轉(zhuǎn)移到商品身上。

　　(二)文化觀念訴求策略

　　在廣告創(chuàng)意中為向消費者傳輸一種人生觀、價值觀、消費觀等，形成一種新的生活方式，將會產(chǎn)生不可估量的廣告效果。

　　旺旺食品運用中國人重彩頭的心理，做出非常成功的廣告。幾年以來，旺旺不厭其煩的在廣告中大喊：“過年吃旺旺，新的一年才會旺哦!”這句廣告語，為消費者傳達(dá)一種新的生活觀念：過年一定要吃旺旺。雖然這個創(chuàng)意招來許多人的反感，然而這個觀念已經(jīng)在無形中被眾多消費者所接受，每到過年，旺旺幾乎成為眾多家庭必備的年貨。可見廣告為產(chǎn)品附加一種新的觀念時，其對人們的消費行為的影響力是多么巨大。

　　廣告是產(chǎn)品促銷的常規(guī)武器，只有給受眾最想要的，才能看到受眾的購買行為。只有直達(dá)受眾內(nèi)心的廣告創(chuàng)意，才能做到這一點。廣告因創(chuàng)意而精彩紛呈，創(chuàng)意因文化而歷久彌新。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[2]胡川尼.廣告創(chuàng)意表現(xiàn).中國人民大學(xué)出版社.2003，6

　　[3]張勇.廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程.高等教育出版社.2003，7

　　[4]宋玉書.王純菲.廣告文化學(xué).中南大學(xué)出版社.2005.3

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