淺析問題廣告及其管理對策論文
問題廣告，指的是在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)等方面存在著違法違規(guī)現(xiàn)象的廣告；也指與文化傳統(tǒng)、生活習(xí)氣、宗教信仰相違犯的廣告。問題廣告的表現(xiàn)方式多種多樣，詳細有夸張?zhí)摂M事實、貶低競爭對手、信息不完好、入鄉(xiāng)不隨俗、含有性暗示、忽視法律法規(guī)等。
一、問題廣告的典型類型
問題廣告的方式各異，典型的問題廣告有虛假廣告和跨文化廣告。
（一）虛假廣告
虛假廣告可分為兩品種型：詐騙性虛假廣告和夸張性虛假廣告。詐騙性虛假廣告是指在廣告中不告知實踐狀況，或是在廣告中宣傳不存在的東西�？鋸埿蕴摷購V告是指在廣告中對產(chǎn)品和效勞、企業(yè)或產(chǎn)品所獲得的成就作出高于實踐狀況的宣傳。
虛假廣告的危害顯而易見。就消費者而言，虛假廣告會影響其身心安康，以至是致命傷害；就企業(yè)而言，虛假廣告會給其帶來名譽和金錢的損失；就廣告市場而言，虛假廣告不利于其繁榮發(fā)展。此外，虛假廣告還會形成隱性的危害，大量的虛假廣告招致公眾關(guān)于廣告的信任度大為降落，從而無法營造一個安康的市場買賣氣氛。
（二）跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械膯栴}
跨文化廣告分為兩種方式：一種是在同一國度間的不同民族或種族內(nèi)，進行廣告宣傳；另一種則是在不同的國域內(nèi)，進行廣告宣傳�？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ写嬖趩栴}主要有兩點緣由：首先，跨國公司對其他國度或民族文化的客觀錯誤的解讀。文化的解讀具有很強的客觀性，并且文化的不時更新和解讀手腕相對滯后，從而使跨文化解讀更是難上加難，因而，跨國公司時有問題廣告呈現(xiàn)，引發(fā)廣告抵觸。其次，跨國公司廣告宣傳上的文化帝國主義�？鐕驹诎l(fā)展的初始階段，對本國的文化具有很強的依懶性，所傳播的廣告經(jīng)常帶有本人國度的顏色。
二、問題廣告呈現(xiàn)的緣由
�。ㄒ唬┦芨鞣N利益的差遣
某些廣告主在金錢的迷惑下，為了擴展市場、增加產(chǎn)品銷量，制造和發(fā)布問題廣告來進行產(chǎn)品宣傳。某些廣告運營者和廣揭發(fā)布者，追求豐厚的收入，特別是現(xiàn)今的媒體機構(gòu)，其主要的收入來自于廣告收入，所以，為了增加收入，媒領(lǐng)會盡可能地放寬檢查規(guī)范來滿足廣告商的請求，這為問題廣告翻開了便當(dāng)之門。
�。ǘ⿵V告監(jiān)管部門監(jiān)管不力
一方面，廣告監(jiān)管部門工作人員的廣告專業(yè)學(xué)問缺乏，招致他們們對問題廣告沒有一個系統(tǒng)的認識，較多的工作人員不能精確及時地區(qū)分出問題廣告。另一方面，目前中國的廣告監(jiān)管部門普遍存在著問題廣告監(jiān)測方法落后的現(xiàn)象。通常狀況下，送來監(jiān)測的廣告作品是由廣告監(jiān)管部門內(nèi)部的公職人員來審核、評判，并沒有采取其他的方式方法。
（三）消費者法制觀念和維權(quán)認識淡薄
從理論上來講，普通受眾對各種廣告是有選擇權(quán)的。可實踐上，面對漫山遍野的廣告，受眾是處于“弱勢位置”的，常常受眾會遭到廣告的誘導(dǎo)。但當(dāng)受眾遭到問題廣告誘導(dǎo)并使得本人的切身利益受損時，他們的自我維護認識通常是很弱的。普通狀況下，消費者受廣告影響而購置了有問題的產(chǎn)品后，通常會覺得沒有破費太多的金錢，損失也不大，不愿意去追查。
三、問題廣告管理對策
�。ㄒ唬┰鰪姀V告監(jiān)管
1.樹立完善的廣告檢查制度
我國展開廣告檢查的有：廣告運營者和廣揭發(fā)布者、行政主管部門。廣告運營者及發(fā)布者擔(dān)任對普通商品進行廣告檢查，行政主管部門擔(dān)任對藥品、煙草等特殊商品進行廣告檢查。廣告的監(jiān)管、運營、發(fā)布和檢查四位一體，確保問題廣告不會呈現(xiàn)。首先，樹立獨立的檢查機構(gòu)。獨立的檢查機構(gòu)有本人明白的權(quán)益和義務(wù)，并且能夠堅持中立的立場。其次，給予廣告檢查部門絕對的權(quán)威。一方面，國度能夠在法律中規(guī)則廣告檢查部門的位置，并且規(guī)則凡經(jīng)過廣告檢查部門檢查的廣告方可發(fā)布，使得廣告檢查部門做出的檢查結(jié)果具有法律效應(yīng)；另一方面，廣告檢查機構(gòu)要想博得廣告行業(yè)的認同，就必需堅持客觀公正的原則，并且提供高效便利的效勞。
2.強化廣告管理機構(gòu)的職能
廣告管理機構(gòu)的職能有：擔(dān)任廣告立法和法規(guī)解釋，擔(dān)任廣告運營單位的審批，擔(dān)任廣告活動的日常監(jiān)視管理，擔(dān)任受理投訴、查處和復(fù)議廣告違法案件，諧和和效勞。①通常狀況下，工商行政管理部門的監(jiān)視管理是在廣揭發(fā)布以后，并且，更多的是問題廣告呈現(xiàn)以后，才會被歸入監(jiān)管部門的執(zhí)法視野之中。只要在虛假廣告呈現(xiàn)并形成不良影響后，廣告管理機構(gòu)才行使管理的職能。但是，這樣短少必要的事前檢查、事中監(jiān)視和事后監(jiān)管的工作機制，不能最大限度地維護消費者的合理利益。
3.提高執(zhí)法人員素質(zhì)，健全懲罰機制
首先，對廣告執(zhí)法人員進行廣告法律法規(guī)教育，廣告執(zhí)法人員必需熟習(xí)廣告監(jiān)視管理的法律法規(guī)，這樣才干對問題廣告等廣告違法行為有敏銳的認知，及時、精確地發(fā)現(xiàn)問題廣告。其次，執(zhí)法人員要提高本身的思想涵養(yǎng)和職業(yè)素質(zhì)，要有激烈的社會義務(wù)感，在實踐工作中，應(yīng)能抵擋住各種誘惑，不能讓問題廣告堂而皇之地存在。
�。ǘ┰鰪姀V告行業(yè)自律
1.完善自律機制
近些年來，中國陸陸續(xù)續(xù)地成立了一些各種范圍的廣告協(xié)會。廣告協(xié)會的會員規(guī)則，對一切的會員都有一定的限制性。若想成為會員就必需恪守會員規(guī)則，假如違背規(guī)則將遭到相應(yīng)的處分。所以經(jīng)過廣告協(xié)會來標準廣告主體的行為是一個卓有成效的方法。從目前我國的廣告行業(yè)自律情況來看，廣告行業(yè)自律組織需求增強在廣告監(jiān)視、廣告檢查、廣告仲裁等方面的力度，從而使廣告自律組織在監(jiān)管問題廣告時能發(fā)揮實真實在的作用。
2.增強自我管理
廣告協(xié)會作為廣告行業(yè)自律的機構(gòu)，日�；顒有枨笤诤侠�、有序的狀態(tài)下展開，這就必需有一個卓有成效的協(xié)會運轉(zhuǎn)機制。而卓有成效的運轉(zhuǎn)機制只要在完善的自我管理條件下剛才得以構(gòu)成，所以從協(xié)會內(nèi)部部門設(shè)置到人員工作分配都要有詳細的規(guī)范及制度。
3.增強社會監(jiān)視
社會對廣告活動的監(jiān)視包括消費者個人監(jiān)視、消費者組織監(jiān)視和新聞言論監(jiān)視三個方面。普通消費者對廣告是最具有發(fā)言權(quán)的，是各類廣告的直接接觸者。消費者可直接反應(yīng)信息給廣告主或向相關(guān)部門投訴。消費者組織經(jīng)過展報、傳單、宣講會等方式提高消費者權(quán)益、問題廣告詳細方式等學(xué)問。鼓舞、支持消費者維護本人的合理、合法權(quán)益，勇于、擅長揭露問題廣告。新聞媒體的普遍性和影響力，決議了其對管理問題廣告具有其得天獨厚的優(yōu)勢。因而，要對新聞媒體的監(jiān)視權(quán)利及義務(wù)進行明白的規(guī)則，使得新聞媒體具有曝光權(quán)、調(diào)查權(quán)、評論權(quán)以及知情權(quán)，從而充沛發(fā)揮它的職能。
�。ㄈ┨岣邚V告素養(yǎng)
廣告素養(yǎng)是指人們對廣告認知、解讀、評判和應(yīng)用的才能。② 廣告和媒介的發(fā)展、區(qū)分廣告所傳送的內(nèi)容以及廣告?zhèn)鞑ネ緩降亩鄻踊�，請求受眾具有一定的廣告素養(yǎng)。精確地辨識問題廣告，及時地躲避問題廣告更需求消費者具有較高的廣告素養(yǎng)。廣告素養(yǎng)的提高需求鼎力推行廣告素養(yǎng)教育。廣告從業(yè)人員的廣告素養(yǎng)得到提高后，廣告從業(yè)人員則會盲目地防止制造和發(fā)布某些違法違規(guī)的問題廣告。普通群眾的廣告素養(yǎng)提高后，便會用批判的目光對待廣告，并可以用正確的手腕來維護本人的利益。
四、總結(jié)
堅持一座水池的干凈，需求做到兩方面：一方面，打撈、清算池塘中的渣滓；另一方面，嚴禁再往池塘里投放新的廢棄物。同樣道理，若要堅持廣告市場這個“大池塘”的“干凈”，一方面，要整治曾經(jīng)存在的問題廣告，另一方面，防止新的問題廣告投放到廣告市場之中。相比擬之下，減少并逐漸根絕問題廣告進入廣告市場，才是根治問題廣告的方法。
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