案例教學(xué)法在中職市場營銷教學(xué)中的實施探討
市場營銷基礎(chǔ)是一門建立在經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的交叉性應(yīng)用科學(xué)，研究以滿足顧客的消費需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律，其概括了現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的理論和實踐，總結(jié)了一系列指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法，具有極強的實際應(yīng)用價值。
根據(jù)市場營銷基礎(chǔ)課程的性質(zhì)，結(jié)合中職教育培養(yǎng)目標的要求，教師在教學(xué)過程中應(yīng)注重啟發(fā)式教學(xué)、情景式教學(xué)、體驗式教學(xué)，通過引入案例教學(xué)法，強化課堂討論，實戰(zhàn)模擬等內(nèi)容，同時要求學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中將課程的內(nèi)容與現(xiàn)實企業(yè)市場營銷活動聯(lián)系起來，以增強感性認識，更深刻地領(lǐng)會教學(xué)的內(nèi)容，將知識轉(zhuǎn)化成為實際應(yīng)用能力。
一、市場營銷教學(xué)中運用案例教學(xué)的必要性
(一)滿足中職學(xué)校培養(yǎng)學(xué)生營銷技能的需要
作為中職學(xué)校，以培養(yǎng)學(xué)生的實踐動手能力為主，而當今的中職學(xué)生是一個特殊群體，他們具有現(xiàn)實感強、思維活躍、善于質(zhì)疑等心理特征，但因為他們的入學(xué)基礎(chǔ)較差，對理論的理解能力較弱，對專業(yè)知識了解甚少，所以在市場營銷學(xué)中采用案例教學(xué)法具有重要的現(xiàn)實意義。一方面，現(xiàn)實中，營銷案例本身很豐富，跟人們的消費實踐聯(lián)系很密切，案例教學(xué)法可以把抽象的概念、原理、戰(zhàn)略和策略具體化，讓它處于一定的情景之中，這樣，學(xué)生可以更清楚、更深刻地把握、理解這些概念、原理和策略;另一方面，市場營銷案例教學(xué)的整個過程，要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，并且擔任一定角色，分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，針對所面臨的問題，做出一系列的判斷和決策，能夠有效地培養(yǎng)學(xué)生的分析和解決實際問題的能力。因此，案例教學(xué)法不僅重視人的知識，更重視人的能力，符合中職教育的“以能力為本位”的教學(xué)理念。
(二) 有利于充分調(diào)動學(xué)生參與學(xué)習(xí)的積極性
案例教學(xué)能夠最大限度的調(diào)動每一個學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。在課堂上，教師將更多地是作為主持人而不是授課人，改變學(xué)生“填鴨式”被動接受教育的局面，由被動轉(zhuǎn)為主動，積極引導(dǎo)學(xué)生進行討論，讓學(xué)生暢所欲言，充滿發(fā)表他們的觀點和看法，并且提出獨到的見解。在討論、辯論和解決問題中，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，調(diào)動了學(xué)生的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛，實現(xiàn)了從“要我學(xué)”到“我要學(xué)”的轉(zhuǎn)變。
(三)有利于提高學(xué)生的綜合職業(yè)能力和全面素質(zhì)。
案例教學(xué)著眼點在于學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)造能力、實際解決問題能力及邏輯思辯能力的發(fā)展。借助于案例探論，可以培養(yǎng)學(xué)生的語言表達能力、應(yīng)變能力、探究能力和分析能力，同時，案例教學(xué)作為一項群體活動，通過組內(nèi)合作，組間競爭的方式，有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通、協(xié)作能力和團隊合作精神。從而全面提高學(xué)生的社會能力、個性能力和學(xué)生的綜合素質(zhì)。
二、市場營銷案例教學(xué)實施行動方案
(一)精選案例
選編案例是實施案例教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，營銷案例的質(zhì)量直接影響到教學(xué)的成敗。因此，必須下大功夫精心選擇營銷管理的教學(xué)案例。在選取案例過程中應(yīng)注意以下幾方面的問題：
1、選取的案例要有較強的針對性，所選案例應(yīng)與教學(xué)理論知識相吻合。
2、選取的案例一定要注意其實效性，在陳舊、過時的案例中，學(xué)生難以真正把握營銷管理精髓的，案例要盡可能反映現(xiàn)實生活中的熱點、難點，盡可能體現(xiàn)新知識、新觀點、新材料，使學(xué)生感到可信，看得見、摸得著。
3、選取案例要盡可能貼近中職學(xué)生的現(xiàn)實生活，不要過多選用國外的案例，以免由于案例背景難以被學(xué)生理解，使學(xué)生產(chǎn)生陌生感，難以引起共鳴，而造成討論、分析困難，以至影響最終的案例教學(xué)效果。
4、選取的案例要具有一定的實用性，學(xué)生能運用該案例設(shè)置的問題解決生活中的實際問題，利于學(xué)生學(xué)以致用，提高學(xué)習(xí)興趣。
(二)精心設(shè)計討論的話題
討論話題的充分準備是市場營銷案例教學(xué)順利實施的重要保證。沒有充分的準備會出現(xiàn)秩序的混亂。為此，教師應(yīng)精心設(shè)計討論的話題，話題應(yīng)由易到難，逐步把學(xué)生引入案例深處，切中案例要害，讓學(xué)生感覺到通過案例學(xué)習(xí)獲得了很大收獲。對于案例中較復(fù)雜的、深層次的和有爭議性的問題，教師可以通過提示、追問、反問、疑問等方式引導(dǎo)學(xué)生，激發(fā)學(xué)生繼續(xù)課堂討論，活躍課堂氣氛。反之，教師的引導(dǎo)只停留在表象的東西，對案例深入不夠，只會讓學(xué)生對案例教學(xué)感覺索然無味。
(三)案例討論的實施
教師可以組織學(xué)生采用以下幾種形式進行：
1、個人思考。對營銷案例內(nèi)容較少，相關(guān)知識和規(guī)律較容易，應(yīng)以學(xué)生獨立思考的形式完成，以培養(yǎng)學(xué)生獨立思考能力和邏輯推理能力。
2、分組討論。在課堂討論時，為了使討論具有針對性和競爭性，可以分組討論的形式。學(xué)生可以采用自由組合的方式分組，每小組約5-7人，然后共同推選出一名小組長，由組長負責組內(nèi)分工協(xié)調(diào)與組織，并代表小組發(fā)言，組內(nèi)其他成員進行補充。其他小組就發(fā)言小組的觀點和意見進行點評或提問，同時可以發(fā)表自己的看法和意見。這種方法可以拓寬學(xué)生的思維，集思廣益，有利于在分析和解決問題的過程中培養(yǎng)學(xué)生地團隊合作精神。
3、采用情景劇模擬。對實踐性強的營銷案例，教師可以組織學(xué)生進行現(xiàn)場情景模擬。師生共同選擇案例，由學(xué)生分組編寫腳本;進行現(xiàn)場表演。演出分為兩部分：一是所要解決的營銷問題與矛盾的展示;二是由角色扮演者現(xiàn)場處理所要解決的問題。這種方法可以提供更有價值是仿真環(huán)境，使學(xué)生形成豐富的感性認識，能夠訓(xùn)練學(xué)生運用所學(xué)知識自主分析，提高學(xué)生的實踐技能。
(四)點評和總結(jié)評價
教師的點評重點放在引導(dǎo)學(xué)生尋找正確分析思路和對關(guān)鍵點的多視角觀察上，而不是用自己的觀點影響學(xué)生。教師對案例分析的總結(jié)，不要對結(jié)果或爭議下結(jié)論，而是對學(xué)生們的分析進行歸納、拓展和升華。
例如：在講授《公共關(guān)系策略》這一節(jié)時，我以“漢斯公司的奇謀妙計”作為案例教學(xué)。教師首先引出案例：有一年，規(guī)模宏大的世界博覽會在美國芝加哥舉行。會上陳列著世界各大廠家的產(chǎn)品。美國赫赫有名的57 罐頭食品公司漢斯先生，將自己公司的罐頭食品也送去參加展覽。但是他萬萬沒有想到，博覽會的會務(wù)人員派給他一個會場中最偏僻的閣樓。盡管前來博覽會參觀的人摩肩接踵，但卻幾乎沒有人光顧漢斯先生的閣樓。
此處，教師暫停案例，故意說：漢斯公司真倒霉，得到“一個會場中最偏僻的閣樓”，阻礙了公司及產(chǎn)品與公眾的交流，怎么辦?這時，很多學(xué)生已經(jīng)躍躍欲試想要發(fā)言，但教師制止他們，讓他們先看看漢斯公司是如何解決問題的。
老師繼續(xù)引出案例：整整一個星期過去了，漢斯終于想出了一個絕妙的計策。
在博覽會開幕的第二個星期，會場中參觀的人常常從地上拾到一些小小的銅牌，銅牌上刻著一行字：“拾得這塊銅牌，就可以拿它到閣樓上的漢斯食品公司換取紀念品。”數(shù)千塊銅牌陸續(xù)在會場上發(fā)現(xiàn)。不久，漢斯先生那座無人問津的小閣樓，便被擠得水泄不通。這下，會場主持人怕閣樓會倒塌，不得不請木匠設(shè)計加固。從那天起，漢斯公司的閣樓，成了博覽會的“名勝”，參觀者絡(luò)繹不絕。直到地上的銅牌絕跡，亦盛況依然。
布置任務(wù)：
1、漢斯公司采用了什么公共關(guān)系策略來化解傳播阻礙?
2、假如你處于漢斯公司的位置，你又會怎么辦?
3、漢斯公司的做法及謀略技巧，在處理公共關(guān)系中的運用，給予我們哪些啟示?
要求：全班同學(xué)分小組進行討論，每個小組約4—6人，小組討論結(jié)束后，由各個小組派代表上臺陳述觀點及方案，本組成員可以進行補充，在小組代表陳述本組觀點及方案時，其他組應(yīng)認真思考，也可補充自己的看法。其他組和教師作為評判方，根據(jù)事先制定的評判標準(評判技術(shù)指標：①語言表達能力，②方案的可行性，③觀點的創(chuàng)新性，④方案的操作成本)，對該組打分。
案例討論結(jié)束后，教師總結(jié)、評價并引導(dǎo)學(xué)生將結(jié)果遷移，運用公共關(guān)系技巧、策略來化解實際生活中出現(xiàn)的危機和問題。
三、對中職市場營銷案例教學(xué)的幾點建議
(一)中職教學(xué)在案例設(shè)計上要具有針對性。
中職教學(xué)案例設(shè)計要針對學(xué)生現(xiàn)有的認知能力、知識結(jié)構(gòu)與專業(yè)要求進行設(shè)計，使學(xué)生在學(xué)習(xí)中能得到樂趣和肯定。這是中職教學(xué)中的最重要的一點，只有獲得肯定學(xué)生才能增加信心，才能迸發(fā)出學(xué)習(xí)熱情。對中職學(xué)生來講，案例分析還是比較陌生的，在案例分析中會遇到很多困難，教師要給予正確引導(dǎo)，避免不必要的挫折，以免挫傷學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
(二)提高教師專業(yè)教學(xué)能力，豐富教師的實踐經(jīng)驗
案例教學(xué)是《市場營銷》教學(xué)中一種較好的方法，它具有很強的實用性和針對性，不僅要求學(xué)生有一定的適應(yīng)能力，更重要的是要求老師要有較高的授課水平和較豐富的實踐經(jīng)驗。這對于早已習(xí)慣傳統(tǒng)的“一言堂”式教學(xué)方法的老師來講，深感力不從心。一方面表現(xiàn)為教師教學(xué)能力有限。案例教學(xué)在我國基本上仍處于探索階段，教師在案例教學(xué)中，一方面缺乏授課經(jīng)驗，另一方面缺乏實踐經(jīng)驗，因而在案例分析的力度和深度上都顯得有些底氣不足，難以達到預(yù)期的教學(xué)效果。建議設(shè)立中職高專教育師資培養(yǎng)培訓(xùn)基地，提高專業(yè)課教師的專業(yè)技能，更新教師知識結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)教育教學(xué)改革對教師提出的新要求。加強校企聯(lián)合，讓教師走出校門到企業(yè)鍛煉，增強感性認識，豐富實踐經(jīng)驗，提高案例教學(xué)的水平。
(三)制定有效的考核制度
制定并執(zhí)行合理的評分標準既是促進學(xué)生認真準備的動力，也是對學(xué)生努力所得結(jié)果盡可能客觀的肯定。教師通�？梢詮膬蓚�方面對學(xué)生進行考核：一是考核課堂現(xiàn)場討論情況。教師從儀容儀表、分析條理、口頭表達等幾個方面對學(xué)生綜合考慮并記錄其得分。案例本身沒有唯一的答案，重要的是在論述問題時既有邏輯性又有創(chuàng)新性。邏輯性就是符合企業(yè)營銷理論的內(nèi)在邏輯，不能本末倒置或自相矛盾，理由充分性，不管觀點是否與別人一致，都應(yīng)該有充分的論據(jù)支持，讓人感到合情合理;創(chuàng)新性就是對問題有自己的看法和理解，不隨波逐流，不人云亦云。二是考核課后撰寫案例報告情況。教師要求學(xué)生在課堂討論結(jié)束后進行再思考，一周內(nèi)將案例分析材料上交，包括小組分析內(nèi)容、問題及其答案、尚需繼續(xù)探討的問題等等，教師根據(jù)報告質(zhì)量進行評分。綜合上述考核內(nèi)容，教師對學(xué)生在案例教學(xué)過程中表現(xiàn)進行評價，一般分為“優(yōu)”、“良”、“及格”和“不及格”四個等級，作為平時成績，占學(xué)期期末該門課程總評成績的30%，有時也評選單項獎項，如“金點子”獎、“最佳辯手”獎等，以此激勵學(xué)生踴躍參與。
(四)建立學(xué)生實習(xí)基地，提供實踐教學(xué)場所
案例教學(xué)以討論為主，靠教師、學(xué)生的想象來進行教學(xué)，缺乏真實感。要讓學(xué)生更好地掌握營銷知識，必須要有一定數(shù)量的實習(xí)實訓(xùn)基地，讓學(xué)生去了解、熟悉營銷實踐，因此，實習(xí)基地的建設(shè)就顯得非常重要。學(xué)校要建立固定的專業(yè)實習(xí)基地，為學(xué)生提供實踐教學(xué)的場所。
(五)將案例教學(xué)法與其他教學(xué)方法有效結(jié)合
雖然案例教學(xué)法有諸多的優(yōu)點，但是在教學(xué)中也不能片面地強調(diào)其重要性，而忽視其他教學(xué)方法。案例分析是以理論為基礎(chǔ)的，沒有理論基礎(chǔ)案例分析無從下手。因而在教學(xué)實踐中應(yīng)將案例教學(xué)法與其他教學(xué)方法如講授法、項目教學(xué)法、情景模擬法等有效結(jié)合起來，共同達到教學(xué)目標。
雖然案例教學(xué)應(yīng)用已經(jīng)比較普遍，但因中職學(xué)校的地位、特點及發(fā)展所面臨的問題，中職案例教學(xué)也存在一定的困難。隨著生源、師資力量、辦學(xué)條件的改善及政策、機制的完善，案例教學(xué)在中職教育中會受到越來越多的關(guān)注和重視，值得進一步的探索和研究。
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