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淺談策略至上提高企業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ透?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

時(shí)間:2024-08-14 07:57:29 論文范文 我要投稿
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淺談策略至上提高企業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ透?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

  論文關(guān)鍵詞:企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng) 廣告策略

  論文摘要:廣告作為一種信息傳播活動(dòng),是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段之一。本文旨在通過(guò)分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,由于所處的市場(chǎng)位置不同,應(yīng)注重采取不同的廣告策略,才能提高企業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ透?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中.廣告作為一個(gè)不可或缺的角色一直參與其中。為了獲得相對(duì)于其他企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和有利的市場(chǎng)地位.競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采用了各種各樣的手段,而利用廣告影響消費(fèi)者是非常重要的。美國(guó)一位著名的營(yíng)銷學(xué)者曾說(shuō)過(guò):如果廣告不存在,產(chǎn)品就無(wú)法進(jìn)行差異化的競(jìng)爭(zhēng),如果產(chǎn)品特點(diǎn)不能在人人心中留下印象.那么企業(yè)間的有效競(jìng)爭(zhēng)也就難成立。這段精辟論述深刻地揭示了廣告在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用。

  企業(yè)利用廣告進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),是由廣告的特性所決定的,在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,廣告是信息傳播促銷手段.廣告主有償?shù)乩妹浇橄蛳M(fèi)者傳達(dá)某種信息或觀念,從而使消費(fèi)者心理發(fā)生變化.使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,進(jìn)而了解產(chǎn)品特色.最后達(dá)到購(gòu)買產(chǎn)品的目的。廣告這個(gè)信息傳播的特性之所以為企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所利用,原因是:其一.企業(yè)在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí),都要通過(guò)廣告做信息傳播中介;其二,廣告自身的信息傳播特點(diǎn)可以成為企業(yè)進(jìn)行“宣傳戰(zhàn)”或“心理戰(zhàn)”的手段。

  那么,在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中,企業(yè)該如何利用廣告參與競(jìng)爭(zhēng)呢?首先.企業(yè)要對(duì)自身進(jìn)行具體分析,明白自己在市場(chǎng)中的位置。比如.和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,自己的實(shí)力是強(qiáng)、是弱、還是相抗衡?其次,根據(jù)上述分析尤其是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況制定出具備極強(qiáng)的抗衡性和競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)策略和廣告策略。

  一、企業(yè)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)。要采用主動(dòng)出擊、針?shù)h相對(duì)、壓倒對(duì)方的正面進(jìn)攻策略。

  這個(gè)策略反映在廣告活動(dòng)上,常常是在某一時(shí)間、地域集中力量打廣告.用聲勢(shì)壓倒對(duì)方.廣告內(nèi)容也具有挑戰(zhàn)性。在宣傳自己產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)。明示或暗示對(duì)手產(chǎn)品的弱點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)企業(yè)中.前幾年農(nóng)夫山泉的電視廣告《仙人掌》篇,指出純凈水“雖然純凈,但缺乏人體所必需的微量元素”的所謂“不足”,在消費(fèi)群體中營(yíng)造心理優(yōu)勢(shì).以此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。盡管這條廣告引起了眾多純凈水企業(yè)的強(qiáng)烈不滿.但是最終的贏家還是農(nóng)夫山泉。

  在國(guó)外企業(yè)中.快餐業(yè)大王肯德基為迎戰(zhàn)麥當(dāng)勞在中國(guó)區(qū)所采取的廣告策略也很值得我們深思。他們的做法是:第一.面向重點(diǎn)城市.?dāng)U大廣告投放額。根據(jù)廣東康賽市場(chǎng)服務(wù)有限公司對(duì)全國(guó)350多個(gè)電視頻道快餐店廣告投放的檢測(cè)結(jié)果.1998年.肯德基的總廣告投入只相當(dāng)于麥當(dāng)勞總廣告投放的39%,而到2000年7—8月期間,肯德基在京、滬、穗三地的廣告投放明顯增多,投放總額574萬(wàn)元。在消費(fèi)群上主要以兒童為中心.廣告制作也以吸引小孩的動(dòng)畫(huà)片和玩具為主。第二,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打“雞翅戰(zhàn)”。針對(duì)麥當(dāng)勞的電視廣告,即一對(duì)俊男靚女“狼吞虎咽”吃起了香噴噴“麥辣雞翅”,并以非常醒目的招貼,提醒顧客“麥辣雞翅”如何鮮嫩可口,如何香脆誘人?系禄匀缓敛皇救,迅速做出反應(yīng).先是在電視臺(tái)輪番轟炸“誰(shuí)讓我是烹雞專家”的廣告.接著又在國(guó)內(nèi)大城市主要報(bào)紙上連續(xù)打出半版大小的廣告。廣告詞寫(xiě)得頗為藝術(shù)含蓄:我的獨(dú)家神秘配方,整整六十年的“烹雞”經(jīng)驗(yàn).是不是能隨便克隆的?毫無(wú)疑問(wèn),肯德基的矛頭直指麥當(dāng)勞。憑借適時(shí)對(duì)路的市場(chǎng)策略和廣告策略,肯德基已在中國(guó)100多個(gè)城市擁有400多家連鎖店,員工25萬(wàn)多名.居中國(guó)餐飲業(yè)之首。

  二、企業(yè)實(shí)力在市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位。通常采取以下策略。

  1.強(qiáng)化強(qiáng)者角色。不斷加強(qiáng)最初的觀念.不問(wèn)斷的廣告能夠不斷提醒人們?cè)撈髽I(yè)的實(shí)力。廣告策略的重點(diǎn)應(yīng)放在:如何長(zhǎng)久的保持相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的廣告力度?如何與人們的以往心理和求新心理抗衡?選擇有效率的媒體;遵循人們的記憶及遺忘規(guī)律.安排好有效的廣告投放、排期;在清晰一貫的概念前提下,定期使廣告信息與形式每隔一段時(shí)間有所變化。

  2.不斷推出新產(chǎn)品與品牌。世界著名企業(yè)寶潔公司的多品牌策略是這種廣告策略的典型代表。寶潔公司在與洗滌有關(guān)的大部分領(lǐng)域都建起了自己的牌子,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍追堵截。這是一種掃蕩狀的防治對(duì)手見(jiàn)縫插針的品牌策略。需要公司有強(qiáng)大的實(shí)力作后盾,廣告信息此時(shí)潛在強(qiáng)調(diào)的是十多個(gè)品牌背后的企業(yè)形象。比如,在電視廣告上。多個(gè)寶潔公司品牌的廣告常常集中播放,表現(xiàn)了其他洗滌類產(chǎn)品無(wú)以企及的領(lǐng)導(dǎo)者形象。

  3.進(jìn)行品牌延伸。利用已有的強(qiáng)勢(shì)名牌。延伸到其他相關(guān)領(lǐng)域,使企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大。力保自己的強(qiáng)勢(shì)地位。目前,品牌延伸策略更符合中國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,品牌的核心價(jià)值必須能夠涵蓋、包容一個(gè)品牌下的一系列產(chǎn)品,即使這些產(chǎn)品在物理性能上差別很大。相應(yīng)的廣告策略是:要大力宣傳品牌的核心價(jià)值,利用品牌的知名度、美譽(yù)度,使消費(fèi)者很快地接受新產(chǎn)品,順利實(shí)現(xiàn)品牌的延伸。在這方面。海爾為眾多企業(yè)做出了榜樣,利用“海爾”這一強(qiáng)勢(shì)品牌.海爾不但在普通電器上進(jìn)行了品牌延伸——海爾電冰箱、海爾洗衣機(jī)、海爾彩電、海爾空調(diào)等產(chǎn)品.讓消費(fèi)者耳熟能詳,而且還涉足信息行業(yè),海爾電腦、海爾手機(jī)等高科技產(chǎn)品目前也受到了消費(fèi)者的青睞。

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